Las razones de una gran empresa para cambiar un logo que reconoce todo el mundo
Habla
Uno debe parecer lo que es, transmitir, también desde la imagen, cuáles son sus valores y compromisos. Por pura coherencia, para una comunicación transparente con los demás. La esencia de Mapfre no ha cambiado desde su fundación en 1933 (su propio nombre fue en origen el acrónimo de Mutualidad de la Agrupación de Propietarios de Fincas Rústicas de España y su arraigo rural, especialmente en la España menos poblada, sigue siendo una de sus grandes banderas). La empresa, en cambio, sí es muy diferente a cómo era hace solo unos pocos años.
Actualmente, Mapfre es, en palabras de su responsable global de Marca, “una compañía global que se ha renovado profundamente por dentro y se ha adaptado desde la tecnología a las necesidades y demandas de la sociedad actual”. “En un mundo tan complejo e inestable como el actual”, añade Alfredo García-Almonacid, “los clientes ya no demandan solo productos, buscan sobre todo una compañía que les pueda ofrecer algo más valioso: tranquilidad. Y también tener la certeza de que pueden avanzar en sus vidas con confianza, sabiendo que, pase lo que pase, Mapfre estará a su lado cuando lo necesiten,en cualquier situación y por cualquier canal decomunicación”. García-Almonacid repite una y otra vez varias ideas: cercanía, flexibilidad, acompañamiento, trato de igual a igual…
Por eso, en su opinión, después de una transformación interna como la vivida era el momento idóneo para emprender un rediseño de identidad visual de la marca que reflejara esa evolución. ¿Cómo se ha llegado hasta aquí? Comencemos por el principio…
Cuando una póliza era un objeto para toda la vida
Una escritura notarial, un pasaporte, un billete de banco… todos son objetos que transmiten autoridad mucho antes de que reparemos en su contenido. Su imagen es rigurosa, respetable. Durante buena parte del siglo XX, ocurría exactamente igual con las pólizas de seguro. El papel, las ilustraciones que contenían, la composición y los sellos no eran un mero envoltorio: eran una manera de hacer visible la confianza que el cliente depositaba en aquella compañía.
Historia gráfica española
Transmitir seguridad
Esta póliza de 1935, apenas dos años después de la fundación de la empresa, es un ejemplo perfecto de los valores que trataba de demostrar la aseguradora. Aquí, vemos las robustas mayúsculas con que se escribía entonces el acrónimo MAPFRE, para transmitir solidez, así como una miniatura de un grabado que representa a una mujer labriega cargando un fardo sobre su cabeza, en clara alusión al campo, que era su sector de acción.
¡Prevente contra estos riesgos!
La publicidad de las primeras pólizas de mapfre ya aparecía ilustrada con mimo. En esta, de 1946, se dirigen a quienes fueron sus primeros clientes: los agricultores que, de veras, corrían el riesgo de perder sus cosechas y su esfuerzo de un año en cuestión de minutos.
Cartelismo: arte y testigo de época
En la representación de Penagos, un segador empapa la sangre que le mana del antebrazo con gesto sereno. Tras de él, otro compañero lo observa y una pareja más continúa con su labor. La escena de este cartel, que servía como certificación de que los trabajadores de esa explotación agrícola estaban protegidos, se convirtió en una seña de identidad de mapfre, además de en un ejemplo perfecto del arte pop que, llegado de Francia, tanto éxito tuvo en la publicidad de la primera mitad del XX.
El papel importa
El documento mismo en que se consignaban las pólizas tenía valor: por eso, en esta de seguros de accidentes laborales en el sector de la ganaría, que data de 1943, ya se representaba al segador diseñado por el maestro del cartelismo español Rafael de Penagos.
Un valor añadido
La labor de la empresa aseguradora se fue expandiendo más allá del mundo rural y, en los cincuenta, los clientes asegurados pasaron a querer lucir en las fachadas de sus fincas o edificios placas metálicas que demostraban el grado de protección del que gozaban. En la imagen, aparece ya el segador de Penagos abrazado por la circunferencia compuesta por un engranaje y una espiga. En el fondo, el humo de dos fábricas.
La evolución de un icono
Aunque hasta tiempos recientes no ha existido una disciplina dedicada al diseño consciente de una identidad visual de marca, las empresas siempre han buscado la manera de ser reconocibles de un simple vistazo. De encontrar elementos gráficos que cuenten bien quiénes son. Hasta el trébol de mapfre, un icono que forma parte de nuestra memoria colectiva, hubo un recorrido, un legado que han querido conservar. Ahora, en 2026, se ha producido el más profundo y ambicioso rediseño de la marca, para adaptarla al presente. En la imagen, el camino al completo.
Del segador de Penagos al nacimiento de la identidad actual
La evolución dio un salto en los años cuarenta, cuando Mapfre incorporó a uno de los grandes nombres del diseño español.
El ilustrador Rafael de Penagos —referente absoluto del cartelismo y de la ilustración de la primera mitad del siglo XX, distinguido con la Medalla de Oro en la Exposición Internacional de Artes Decorativas de París— creó para la compañía la imagen del segador. Aquel campesino, acompañado por otros trabajadores al fondo, sintetizaba el origen agrícola de una mutualidad nacida para asegurar a los trabajadores del campo frente a los accidentes laborales.
Con el paso de los años, esa figura evolucionó al ritmo con que mutaba el propio país. Cuando la empresa amplió su actividad hacia los sectores industriales, el segador pasó a convivir en las imágenes con engranajes y otros símbolos fabriles. Incluso apareció en las placas metálicas que identificaban los bienes asegurados, una señal visible de que aquel bien inmueble disfrutaba de una protección especialmente valiosa. “Eran casi un elemento de valorización de la finca”, explica García-Almonacid.
La evolución gráfica de Mapfre, el análisis de los usos publicitarios de esas imágenes en la publicidad, son un precioso testigo de los cambios que acaecían en España, de cómo era esa sociedad.
Durante los años sesenta empezó a consolidarse una idea que hoy damos por hecha, pero no entonces: la necesidad de que una empresa fuera reconocible de un simple vistazo. La palabra MAPFRE, escrita con la misma tipografía robusta y en mayúsculas, comenzó a utilizarse de forma voluntaria y constante. En la época, relata García-Almonacid, era costumbre de las corporaciones tratar de traslucir estabilidad mediante esas “letras contundentes, de geometrías muy firmes”. Es justo a continuación cuando asoma un elemento destinado a convivir con varias generaciones de españoles…
Un trébol que es casi arte pop
En 1969 hizo su primera aparición el trébol.
Su origen no se ha podido documentar con absoluta certeza. La explicación más aceptada remite al entonces presidente Ignacio Larramendi, que acostumbraba a explicar el crecimiento de Mapfre sobre la base indiscutible de tres pilares: “Capital, trabajo y sociedad”, enumera García-Alomonacid. Un símbolo que, además, entroncaba bien con las raíces rurales de la compañía.
Fuera cual fuera el porqué de su nacimiento, el símbolo terminó adquiriendo vida propia.
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mapfre | Un futuro por escribir
Durante más de medio siglo el trébol sobrevivió a cambios tecnológicos, a la internacionalización de la empresa y a la expansión hacia nuevos negocios. Se ajustaron colores, convivieron distintas versiones para las diferentes líneas de actividad de Mapfre —vida, automóviles, empresas, salud, etcétera— y, ya en 2005, Alberto Corazón refinó el conjunto envolviendo el trébol en un círculo protector y actualizando sutilmente la tipografía.
El gesto era discreto, pero quien lo llevó a cabo fue justamente uno de los grandes genios españoles de esta disciplina, diseñador de logos memorables como los de ONCE, el teatro de la Zarzuela, Renfe… Y también este trébol se convirtió en icono.
Porque cuando un símbolo se instala en la memoria colectiva deja de pertenecer únicamente a la empresa que lo creó. Pasa a formar parte del imaginario de millones de personas. “El trébol lleva entre nosotros medio siglo y la gente lo identifica automáticamente con Mapfre”, indica García-Almonacid.
Ya no basta con proteger: ahora hay que acompañar
Entre tanto, mientras el trébol permanecía casi inalterable, la compañía estaba mudando de piel a gran velocidad. La internacionalización, la digitalización, el desarrollo técnico o la incorporación de nuevas generaciones de profesionales habían transformado profundamente la organización: “Tenemos las capacidades tecnológicas y de Inteligencia Artificial más potentes del sector. Habíamos revolucionado la forma de relacionarnos con los clientes. Pero ¿era eso lo que decía nuestra comunicación? No. Éramos como un joven vestido con un traje de señor mayor”, aduce el responsable global de Marca, para explicar que la imagen ya no reflejaba lo que existía dentro de la empresa. Era hora de cambiar.
Dos años antes del lanzamiento, equipos de distintos países y líneas de negocio analizaron fortalezas, debilidades y oportunidades antes de dibujar una sola línea. El proceso comenzó, como explica su responsable de Marca, “haciendo un chequeo médico” a la identidad corporativa. Solo después llegó el diagnóstico y, al fin, el trabajo gráfico.
El resultado, consideran, mantiene intacto el legado, pero modifica el lenguaje y con ello, la percepción por parte del público.
El nuevo trébol abre ligeramente una de sus hojas para sugerir movimiento y flexibilidad. Las mayúsculas dejan paso a una tipografía “más humanista y cercana”. La identidad gana “sencillez para adaptarse a cualquier pantalla, soporte o canal de comunicación”. Pero el verdadero cambio, afirman, no está en las formas.
Está en la manera de entender qué significa cuidar.
Tradicionalmente, según García-Almonacid, buena parte del sector asegurador construye su discurso desde una posición casi paternalista: proteger al cliente frente a los riesgos de la vida. Ese enfoque, a su parecer, resulta insuficiente en estos tiempos. En una sociedad atravesada por la incertidumbre económica, la hiperconectividad y la sobreinformación, “las personas no buscan que una marca les recuerde constantemente todo lo que puede salir mal”. “Prefieren olvidarse de ti en el día a día y saber que estará allí cuando realmente te necesiten”, resume.
“Queremos pasar de ser cuidadores a ser aliados y acompañantes”, explica García-Almonacid. “La confianza consiste precisamente en eso: no invadir, dejar respirar y aparecer cuando hace falta; que el cliente tenga la certeza de que va a suceder así”.
La evolución de la identidad visual de Mapfre responde también a un cambio en las necesidades de la sociedad. El efecto que hace un siglo producía en la confianza del cliente la robustez de un documento destinado a conservarse, hoy se genera cuando, al otro lado, a través de una llamada, una aplicación móvil o estando presente y cerca en más de 5.000 oficinas a lo largo del territorio, siempre hay una respuesta.
Cambian los soportes. Cambian los símbolos. Cambia incluso el trazo de un trébol. Pero permanece la necesidad de que una marca consiga, de un vistazo, convencer a las personas de que son exactamente aquello que prometen ser.
