La fórmula perfecta para triunfar en la industria de la cósmetica

La industria de la cosmética y del cuidado personal se mueve a dos velocidades. Una es la del mercado, que exige novedades constantemente; la otra, la del laboratorio, donde es la paciencia la que impera para el desarrollo de nuevas fórmulas. Y en medio se encuentran los empresarios que realizan malabarismos para encajar ambos ritmos en uno de los mercados más competitivos y al alza. En los últimos cinco años, la industria ha crecido un 44,3% hasta alcanzar el 1,03% del producto interior bruto español. España es el segundo exportador mundial de perfumes, por detrás de Francia, de acuerdo con el informe anual de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), organización que reúne al 90% de las empresas del sector.

El cuidado de la piel es uno de los campos en auge dentro de esta industria, destaca Juan Matji, presidente de Cantabria Labs, una compañía farmacéutica que elabora productos, tanto cosméticos como medicamentos, para el cuidado dermatológico. “Ahora se habla del concepto one health, que significa una única salud, fenómeno que combina el hacer deporte con las rutinas de la piel: limpiarla, protegerla, hidratarla… Antiguamente, la cosmética era solamente para un cierto grupo de mujeres que contaban con recursos económicos, pero hoy se ha democratizado”, explica el empresario en un nuevo capítulo de El poder de las empresas, el pódcast de los que hacen, de Banco Sabadell.

Matji llegó a la dirección de la empresa con 27 años, mientras trabajaba en el proceso de cierre ordenado de un laboratorio farmacéutico en 1994. Entonces vio su potencial y decidió comprar la empresa. “Llegué sin plan, pero tenía ilusión, y sabía que tenía que rodearme de gente con talento”, cuenta el empresario. Hoy es una compañía que vende en 100 países.

Crear un buen equipo resulta también clave para Estefanía Ferrer, ingeniera química y fundadora de LICO Cosmetics, un laboratorio de ingeniería cosmética 100% digital, que coprotagoniza el pódcast junto a Matji. “Los principios fueron duros, porque abrirse camino en este sector no es fácil, pero tuvimos claro que queríamos trabajar desde Sevilla. Esto podía ser un obstáculo para captar talento, pero nos hemos encontrado que es todo lo contrario. Hay mucho talento fuera de las grandes ciudades”, celebra Ferrer. Ambos empresarios ofrecen consejos para emprender en este sector en plena expansión.

Invertir en formulación antes que en ‘marketing’

El mercado de la belleza y el cuidado personal es un sector competitivo impulsado por tendencias cambiantes y consumidores cada vez más exigentes. Por eso, señala Matji, el éxito de esta industria, aunque pueda resultar obvio, es que el producto funcione. Así es como el consumidor apuesta por una marca: encuentra algo que le soluciona un problema. “Un fabricante puede generar mucho ruido en redes y desaparecer si el producto no convence. La innovación y la eficacia tienen que estar detrás de la promesa”, explica el empresario. De hecho, las compañías de este sector invirtieron en I+D+i, de media, el 3,4% de sus ingresos en 2025. Muy por encima de la media general española, que es del 0,9%, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística.

La investigación es una carrera de fondo con el fin de dar con nuevas soluciones para los problemas de las personas, como cremas solares o antiacné más efectivas y, sobre todo, baratas. Esto, afirma Ferrer, de LICO Cosmetics, se consigue destinando recursos desde el principio. Su empresa, explica, comenzó con una inversión inicial de 15.000 euros, que le dio la posibilidad de desarrollar sus dos primeros productos (hoy cuentan con 42 artículos en su catálogo). “Nos permitió fabricar un pequeño lote y sostenernos, aunque con un sueldo muy bajo”, agrega.

La presentación del producto marca la diferencia

Una vez que se cuenta con un producto, ambos empresarios coinciden en que se debe presentar de manera atractiva. Va a competir con cientos en los lineales y en los buscadores de internet y va a configurar la primera impresión. Pero, puntualiza Ferrer, además de atractivo, ha de resultar útil. El envase construye la experiencia de uso. Un envase efectivo es intuitivo, es decir, que nada más tenerlo en la mano permite entender cómo se abre y cómo se dosifica. Pero, sobre todo, añade la directora ejecutiva de LICO Cosmetics, tiene que preservar bien el contenido. “Lanzamos nuestros dos primeros productos con una imagen sencilla y funcional: dos botes blancos de un cristal duro que preservaban muy bien, cumplían al máximo la función”, describe Ferrer.

Los seguidores en redes no son clientes

Una de las lecciones más importantes que Ferrer reconoce haber aprendido con su empresa, que nació como nativa digital, es que es necesario promocionarse en redes sociales, plataformas que ofrecen un amplio escaparate con pocos recursos. Pero eso, advierte, no se traduce directamente en ventas. “Tener una comunidad en Instagram o TikTok no significa tener un negocio. Un seguidor no equivale a una venta”.

Matji defiende una forma más tradicional de buscar clientes. “No se puede transmitir toda la ilusión que uno tiene en sus productos a través de una web o un power point, hay que hacerlo como se ha hecho siempre, saber quién es quién y cómo llegar hasta las personas”, argumenta el empresario. El trabajo de los comerciales es insustituible. “Yo sinceramente pienso que muchas veces los emprendedores gastan mucho dinero en la web. Pero, ¿el tráfico cómo se genera? Cogiendo el teléfono y haciendo que te reciban, conociendo a los clientes”, completa Matji.

Gracias a esa manera de trabajar, cuenta Matji, Cantabria Labs logró su colaboración con la universidad de Harvard a mediados de los años noventa. El empresario envío un fax al especialista Thomas B. Fitzpatrick, una figura de gran prestigio en dermatología y profesor de Harvard Medical School. En él, le hablaba de un extracto de origen vegetal que estaba investigando por sus posibles propiedades frente al daño producido por la radiación solar en la piel. Poco después, empezaron a desarrollar la línea central de la compañía, Heliocare, que incluye productos orales y de uso tópico para la fotoprotección.

En una industria tan amplia… hay que especializarse

La industria de la higiene y el cuidado personal no es un único mercado. Incluye el cuidado facial, el del cabello, la higiene, la fotoprotección y la perfumería. Intentar abarcar todos de primeras es el error que comenten muchos empresarios, argumentan Ferrer y Matji. Además, tienen ritmos de compra, canales de distribución y niveles de competencia muy diferentes. Ferrer señala que el sector del maquillaje, especialmente el de bajo coste, ha experimentado un bum tan grande en la última década que se encuentra saturado. “Hay una batalla tremenda para encontrar un espacio”, puntualiza.

Matji señala el campo de los productos fotoprotectores como el más competitivo en este momento. “Es un sector muy agresivo”, describe. La preocupación de los españoles por el cuidado de la piel frente a la radiación solar ha crecido notablemente en los últimos años, lo que se ha reflejado en el consumo de protectores solares, que ha crecido un 55% entre 2020 y 2025, de acuerdo con un estudio sobre hábitos de consumo de fotoprotectores, realizado por Stanpa en colaboración con la agencia de investigación de mercados Kantar. Un campo con muchos competidores, pero en el que aún hay margen para la innovación, señala el empresario. Ese es el fin último de esta industria que no para de crecer.

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