Preparénse para otras vacaciones masificadas y caras: los gigantes hoteleros españoles exhiben músculo
El calor aprieta, las piscinas están abarrotadas y las playas empiezan a llenarse de cuerpos blanquecinos que esperan retozar al sol. La temporada alta del turismo ha arrancado en España y, aunque parecía que traería consigo el ocaso del crecimiento desbordante de los últimos tres años, la primera industria nacional, que aporta más del 12% a la economía desde entonces, se niega a dejar de conquistar a visitantes nacionales e internacionales. A pesar de que los precios se hayan disparado desde la pandemia (más del 60% en el caso del alojamiento), la expansión del turismo en España parece no tener límites.
Los reyes de los hoteles del país anticipan un verano de lleno total. Tanto Gabriel Escarrer, presidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, como Simón Pedro Barceló, su homólogo en Barceló Group; Joan Trian Riu, consejero directivo de Riu Hotels & Resorts, y Gonzalo Aguilar, al frente de Minor Hotels Europe & Americas (la antigua NH), coinciden al vislumbrar otra temporada veraniega histórica en sus establecimientos. Y será la tercera consecutiva. Ahí es nada.
“El verano tiene buenas perspectivas de actividad en todos los destinos, tanto los tradicionales de sol y playa como los urbanos, y también en esa nueva tendencia de la España interior, de turismo cultural, gastronómico, deportivo…”, indica Barceló, en cuya cadena las reservas evolucionan mejor que el año pasado, en concreto en torno al 5%, debido a la anticipación de las compras de los clientes nacionales y extranjeros para asegurarse sus destinos predilectos e intentar conseguir las mejores tarifas (la cadena ofrece descuentos de hasta el 40% en algunos de sus establecimientos), explica el ejecutivo. Esta tendencia en los hábitos de consumo también la confirma la agencia de viajes digital Destinia: las reservas se han adelantado en 83 días, ocho más que el verano pasado.
El porcentaje de crecimiento de las compras estivales en Meliá se eleva a un doble dígito sobre el año precedente, según Escarrer, y, en el caso de Riu, Trian pormenoriza más: las estancias en sus hoteles aumentan por encima del 3% y las tarifas más del 5%, lo que se traduce en un alza cercana al 9% en los ingresos. “La temporada alta va a ser buena o muy buena: mejor de lo que esperábamos porque estamos recogiendo capacidad que proviene del Mediterráneo oriental y que se desplaza a las costas españolas en busca de zonas más seguras y apartadas del conflicto en Oriente Próximo”, explica el consejero directivo de la firma balear.
“España ha actuado como país refugio y ahora tenemos la oportunidad de fidelizar a ese cliente que nos ha venido prestado de Egipto o Turquía, entre otros, y que prioriza la seguridad”, aprecia Escarrer, que justo el día de la firma del acuerdo de paz entre Estados Unidos e Irán registró una potente demanda de ventas directas: “Muchos mercados esperaban la estabilidad para hacer sus reservas”, asegura.
Consciente de que la tensión geopolítica está provocando que mucha gente espere al último momento para hacer sus planes de viaje, Gonzalo Aguilar opina que “la demanda es positiva en el sur de Europa y en España en particular. La ocupación se mantiene respecto al verano pasado, pero el cliente está dispuesto a pagar más”.
Más volatilidad
Son cifras para celebrar, que no solo exhiben los gigantes de la hotelería. Tanto la patronal CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos) como el lobby Exceltur, que agrupa a las mayores empresas turísticas del país, afirman que las ventas para el verano están aumentando a ritmos de entre el 2% y el 4% sobre 2025, impulsadas en mayor medida por la subida de los precios que por la ocupación, cuyos volúmenes cada vez son más difíciles de batir, después de varias temporadas altas con niveles récord, explica José Manuel Fernández Terán, socio de PwC.
“Uno de los rasgos del mercado turístico actual es la volatilidad. La guerra de Oriente Próximo, la climatología, los problemas de conectividad aérea y también ferroviaria (que ha provocado una caída del 20% en los viajeros de tren)… están provocando mucha venta de última hora, reservas y cancelaciones”, argumenta Óscar Perelli, presidente de Exceltur. A su juicio, existe una mayor sensibilidad al precio por parte del consumidor. Como consecuencia de este factor, “se está empezando a reducir algo la estancia media. Y crece más el número de viajeros que las noches que pasan alojados”. Los datos de Destinia sitúan la reserva media durante julio, agosto y septiembre en siete días para los turistas internacionales y en cinco para los españoles.
Todo parece indicar que España recibirá este año 100 millones de turistas extranjeros (frente a los 96,8 millones llegados en 2025). Serían un 3,5% más que en el ejercicio previo. “Una cifra que no me da miedo porque somos capaces de gestionar si no se genera más actividad en los lugares que ya están saturados sino en otros”, aprecia Simón Pedro Barceló. Y ahí las islas Baleares y Canarias se llevan la palma entre las playas, junto a ciudades como Barcelona, Madrid o Málaga, según Perelli.
De hecho, CEHAT y PwC señalan en su Observatorio de la industria hotelera presentado esta semana que la conectividad aérea para los meses de julio a septiembre ha aumentado un 6,1% hasta 322.500 plazas, sobre todo desde Italia (suben un 10,8% a 21.800 pasajeros), el Reino Unido (un 7,7% hasta 49.700) y España (un 3,4% a 114.500 pasajeros). Y es que España captará este verano el 11% de la demanda a Europa (y un 24% de la que se dirige al sur del continente), de acuerdo con los datos que maneja Data Appeal Mabrian. Barcelona, Madrid, Mallorca, Málaga, Ibiza y Tenerife serán sus principales destinos (ocho de cada diez viajeros que muestran su interés por estas plazas son de origen internacional).
Sin embargo, desde hace años las compañías turísticas españolas señalan que rebasar la barrera de 100 millones de visitantes extranjeros no es el objetivo. Su interés es que los viajeros gasten más dinero durante su estancia en España. Algo que están consiguiendo entre otras cosas gracias a la mejora de la planta hotelera (la mitad de los establecimientos son ya de cuatro estrellas, el 24% de tres, el 7% de cinco y el 19% restante de dos o menos estrellas). En 2025 el desembolso de los extranjeros en el país ascendió a 134.712 millones de euros, un 6,8% por encima del ejercicio precedente y un 46,5% más sobre los 91.912 millones ingresados en 2019, antes de la pandemia, según los datos del INE. Solo en los cinco primeros meses de este año, el gasto supera los 50.257 millones, tras un avance del 7,8%, mientras que el número de turistas ha aumentado un 5%, hasta rebasar los 36,8 millones, impulsado por un mes de mayo en el que por primera vez en la historia atrajo a 10 millones de turistas internacionales.
Las proyecciones de CEHAT y PwC de cara a los meses que van de julio a septiembre se mueven en esa misma dirección. La ocupación hotelera cae un punto en relación con el mismo periodo de 2025, del 36% al 35%, al tiempo que los precios por habitación ocupada (ADR, en el argot del sector hotelero) crecen entre el 5% y el 6%, sobre todo en Andalucía (hasta 207 euros por noche), Baleares (252 euros) y Canarias (179). Unos encarecimientos que han afectado el doble al turista extranjero que al español, según Ricardo Fernández Flores, consejero delegado de Destinia.
Baleares está siendo la joya de la corona para la demanda turística en estas vacaciones, en opinión de las fuentes consultadas, seguida de la costa peninsular y los destinos de la cornisa cantábrica. En Andalucía, por ejemplo, “el viajero español está tirando muy bien y nuestros ingresos crecen un 15%”, destaca Joan Trian Riu. El consejero delegado de Meliá espera que la Costa del Sol, con conectividad por coche “y esperemos que por tren” sea de los lugares más beneficiados este verano debido al encarecimiento de los billetes de avión, que Destinia establece entre el 10% y el 15% para el corto radio, que será el más utilizado esta temporada por los españoles. Estas zonas evolucionan mejor que las reservas en las islas Canarias, que van a un ritmo más lento.
El tirón de las ciudades
También las ciudades muestran su atractivo para el viajero. Sobre todo Madrid, Barcelona, Valencia y Alicante, que crecen a doble dígito, así como Málaga y Sevilla, según Perelli. “El turismo urbano ha empezado mejor la temporada que el vacacional”, aprecia el presidente de Exceltur.
Destinia desciende más y establece los diez municipios favoritos de los turistas nacionales y extranjeros durante sus vacaciones de verano. Para los primeros son Salou, Mojácar, Roquetas de Mar, Chipiona, Benidorm, Peñíscola, Cambrils, Madrid, playa del Inglés (Gran Canaria) y Benalmádena. Los visitantes internacionales ofrecen algunos cambios en sus preferencias: Salou, Benidorm, Lloret, Malgrat de Mar, Barcelona, Palma de Mallorca, playa de Islantilla (Huelva), Torremolinos y la playa mallorquina de El Arenal.
Los turistas alemanes y británicos siguen fuertes, a juicio de Barceló. Escarrer aprecia un descenso del ritmo de ventas en las últimas tres semanas y un freno en la demanda germana. También los españoles mantienen altas sus compras. La buena marcha de la economía y del empleo les permite disfrutar de vacaciones y viajar fuera del país, a destinos nuevos como Uzbekistán o Mauricio o a América, siguiendo a la selección de fútbol durante los partidos del mundial, agrega el presidente de Barceló. Aunque “están gastando en sus vacaciones lo mismo que el año pasado y viajando a lugares más próximos. La parte internacional está costando, sobre todo el largo radio, que ha incrementado mucho sus precios”, opina Ricardo Fernández. “Es muy buen verano para el turista nacional por temas exógenos. La situación geopolítica y destinos exteriores que no lo están haciendo bien o que se están encareciendo más que los españoles provocan que se quede en el país”, razona Jorge Marichal, presidente de CEHAT. “El español es primordial para el sector y en algunos lugares el único turista”, añade.
Es el principal cliente de la antigua NH y “no para de crecer”, destaca Gonzalo Aguilar. Igual que está ocurriendo con los viajeros estadounidenses. Todos los hoteleros consultados opinan que es la nacionalidad que arroja mayores crecimientos y una de las que más les interesa porque suele alojarse en establecimientos de lujo y, por lo tanto, generar mayores ingresos. Así lo reconoce el consejero delegado de Meliá, que destaca también el aumento de los clientes de América Latina (especialmente de México) y de Corea, donde se ha puesto de moda celebrar la luna de miel en Baleares.
Clientela de lujo
Los hoteles de lujo son precisamente los que mejor se están comportando (los que más aumentan su número de plazas, ocupación y tarifas: 20 euros de media). A su cliente la subida de los precios no le echa para atrás. Algo que sí se aprecia con el turista medio. Y seguramente seguirá influyendo, pues la escalada de las tarifas parece no tener fin. Las grandes cadenas están incrementando sus precios entre el 3% y el 6% para este verano. “Sobre todo en la Costa del Sol y Baleares”, de acuerdo con Escarrer. El responsable de Meliá afirma que las subidas responden al aumento de la inflación, la energía y los costes laborales y señala que “incluso los destinos más caros de España, Ibiza y Marbella, siguen estando por debajo de competidores como Mikonos, Santorini, Cannes, Comporta o la costa Amalfitana. España continúa siendo de los destinos más atractivos del mundo en relación calidad-precio”.
Posiblemente por ello la gallina de los huevos de oro de la economía española vaya a seguir cacareando a pleno pulmón en lo que resta de ejercicio. PwC y CEHAT vaticinan un otoño prometedor. Los vuelos con destino al país subirán un 5,3% entre octubre y diciembre, pues las compañías aéreas “siguen reforzando las conexiones con España pese a los riesgos de suministro derivados del conflicto de Oriente Próximo”. Algo que permitirá que el sector turístico español se mantenga como el principal destino del arco mediterráneo.
Además, la facturación prevista por los hoteleros para estos meses se sitúa un 17% por encima que en el mismo periodo del pasado ejercicio: “Los ingresos en cartera crecen notablemente en todas las comunidades, aunque se observa un aumento de las cancelaciones a nivel nacional, con especial impacto en comunidades como Andalucía y Canarias”, señala el Observatorio de la industria hotelera. “Al contrario de lo que parecía, que el turismo llegaba a su tope, vemos que el viajero sigue pensando en nuestro país. Seguimos liderando las búsquedas por internet. La tendencia continúa aguantando y vamos a tener también un buen invierno. El aumento de la conectividad aérea es una gran sorpresa”, sostiene el presidente de la patronal hotelera.
“Al final de 2026 esperamos que el sector crezca un 2,5%, más que el conjunto de la economía española, pues el turismo sigue siendo el motor de la actividad y de la generación de empleo, aunque a un ritmo más moderado que en los últimos años”, estima el presidente de Exceltur. Otra cosa serán los beneficios de las grandes hoteleras, que este año se apartarán de los máximos de 2025.
Perelli pone sobre la mesa el cambio de paradigma del consumidor tras la pandemia de la covid: “Todos primamos el disfrute de experiencias frente a la compa de bienes físicos y eso explica que el turismo resista frente a los avatares económicos y geopolíticos”, afirma. “El sector no solo aguanta, sino que mejora”, concluye Marichal.
Comienza la temporada alta y los reyes de los hoteles se frotan las manos mientras dure la inercia.
Simón Pedro Barceló: “Será un buen año, pero sin los beneficios récord de los anteriores”
Barceló es el primer grupo turístico español. Pero su ambición es ser únicamente compañía hotelera: simple y llanamente, explica Simón Pedro Barceló (Palma de Mallorca, 1996), presidente y consejero delegado en solitario del conglomerado desde la jubilación de su primo a principios de este año. Para ello busca “alternativas” para su división de viajes: Ávoris, que generó 4.600 de los 7.867 millones de euros de facturación con que cerró 2025, un 4% más; aunque menos del 10% de sus beneficios. Las alternativas pasan por vender Ávoris completa, trocearla o dar entrada a socios, señala el ejecutivo de la tercera generación familiar. Mientras esto sucede, el grupo está engordando la compañía: “Lo más importante es que la empresa sea mejor cada día, con más y mejores resultados y es en lo que estamos trabajando” a través de la compra en menos de un año de agencias digitales como la anunciada recientemente sobre Atrápalo o Viajes Atlántida o Rusticae o Southern Cross.
Para la segunda hotelera española por número de habitaciones (por encima de las 65.000 en sus 300 establecimientos de 30 países), el impacto en los resultados de los conflictos en Oriente Próximo y Cuba “lo contamos en pocos millones de euros. En el peor escenario hasta cinco millones menos de beneficio, es decir el 1,5% del total. Pero si algo está afectando a nuestras cuentas en esta primera parte del año y seguirá haciéndolo en los próximos meses es el efecto del cambio de moneda en los países en los que ingresamos en dólares y tenemos los costes en monedas locales. Ahí podemos estar hablando de decenas de millones de impacto negativo”. Por lo que “no alcanzaríamos los beneficios récord de estos dos últimos años. Seguiría siendo un muy buen ejercicio, pero estaríamos por debajo de los 313 millones de 2025 y por encima de los 250 millones”, reconoce Barceló, que calcula unos ingresos “planos” o ligeramente por encima de 2025.
La cadena pretende invertir más en España, Marruecos o países europeos como Italia y Francia a fin de que la contribución del negocio no latinoamericano aumente. El presidente espera que a medio plazo pase del 65% actual al 50%.
Joan Trian Riu: “La debilidad en el Caribe nos afecta”
Como para muchas hoteleras del país, los dos últimos ejercicios han sido los mejores de la historia de Riu Hotels & Resorts. Aunque en su caso, fue la primera en rebasar la barrera de los 4.000 millones de euros de ingresos. Lo hizo en 2024 y en 2025 obtuvo 4.188 millones, un 2,9% más. Sus 103 hoteles en 23 países (más de 54.000 habitaciones) acogieron a 6,5 millones de clientes. Joan Trian Riu (Palma de Mallorca, 1983) lidera la cuarta generación de la empresa familiar como consejero directivo y responsable de relaciones institucionales. Es hijo de su anterior coconsejera delegada, Carmen Riu, jubilada en 2024, y sobrino de su actual líder, Luis Riu.
El ejecutivo cree que este año no va a ser tan brillante como el pasado para la cadena: “Los ingresos serán algo inferiores a los de 2025 por la situación que se vive en el Caribe, donde el turismo estadounidense está débil, y el conflicto de Irán, que está afectando a los hoteles de Dubái. La inestabilidad geopolítica y el tipo de cambio nos están influyendo negativamente”, dice.
La compañía no hace públicos sus beneficios, tampoco su deuda, “que es baja”, ni el volumen de las inversiones que está acometiendo para modernizar su planta alojativa, lo que sí que comparte es que es propietaria del 90% de sus establecimientos y copropietaria del porcentaje restante. Un modelo de gestión que las empresas del sector están abandonando.
Riu Hotels & Resorts nació en 1953 en Palma y en los años noventa comenzó su expansión en América (en concreto por República Dominicana), continente en el que hoy se sitúan casi la mitad de sus establecimientos. Trian se muestra complacido por la apuesta que la cadena está realizando por África, donde encaminó su expansión en 2004 en Cabo Verde, “y va como un tiro. Marruecos también tras el conflicto en Irán. Y Zanzíbar, donde hemos abierto un hotel, es la gran sorpresa y representa la estrella emergente”, asegura.
Gabriel Escarrer: “Crecer a doble dígito, como hacemos, es muy sano”
A finales de 2024 fallecía el fundador en 1954 de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer Juliá. Un momento en que su hijo sumaba la presidencia a su cargo de consejero delegado de la mayor hotelera española por número de habitaciones (con un total de 89.000 en más de 370 establecimientos de 37 países) y la única cotizada en la Bolsa.
Gabriel Escarrer Jaume (Palma de Mallorca, 1971) está satisfecho por la marcha de la cadena en lo que va de año: “Frente a quienes hablaban de normalización del turismo, crecer a doble dígito en reservas, como estamos haciendo, es muy sano”, mantiene. Y eso que la primera parte del año le ha dado unos cuantos varapalos. El cierre por reformas de varios establecimientos, el impacto negativo del tipo de cambio y la situación en Cuba (donde ha dejado de operar 15 de sus 34 hoteles por la presión de Estados Unidos a las empresas extranjeras) y en Oriente Próximo han provocado que, aunque los ingresos hayan aumentado un 4,4% en el primer trimestre, el beneficio neto ha caído un 68%. Escarrer quita hierro a ambos conflictos: “El impacto de Cuba en los resultados estaba descontado desde febrero y es insignificante. Y, en Oriente Próximo, como operamos con el modelo de gestión, la afectación no es relevante”.
El presidente asegura que en 2026 Meliá superará los 565 millones de ebitda (el ejercicio anterior fueron 544,7 millones, es decir, estará un 4% por encima), igual que los ingresos por habitación disponible y “reduciremos la deuda por debajo de 2,5 veces el ebitda”.
El pasado ejercicio la cadena obtuvo unos ingresos de 2.077 millones de euros, un 3,2% más y un beneficio histórico de 200 millones tras un incremento del 23%. Meliá espera tener este año 400 hoteles operativos, aún a pesar de la desafiliación de los establecimientos cubanos.
Gonzalo Aguilar: “España es un mercado principal para Minor, con oportunidad para crecer”
Gonzalo Aguilar nació en California en 1968 en el seno de una familia uruguaya. Desde 2025 está al frente de Minor Hotels Europe & Americas, el motor de las ganancias de la cadena, que integra 350 hoteles de los 565 con que cuenta la compañía tailandesa en 57 países. Básicamente los que compró a NH en 2018, de los cuales 85 se localizan en España, “un mercado principal para Minor y donde vemos una oportunidad para crecer”, afirma Aguilar. En 2025 el país generó 549 millones de euros de ingresos, un 22% del total: de 3.420 millones.
La compañía centrada en el turismo vacacional ha “redondeado” su negocio con la adquisición de los hoteles urbanos de NH: “Hemos diversificado en productos, marcas y segmentos”, destaca el directivo. Y, pese a los desafíos geopolíticos y el temor a la inflación, agrega, “2026 va a ser un año positivo. Creceremos algo en Europa y Americas”, prevé.
Minor había anunciado el lanzamiento de un reit (vehículo de inversión similar a las socimi españolas) en la primera parte de este año en Asia, aunque “el problema geopolítico al que nos enfrentamos en la actualidad cambia las expectativas del sector inmobiliario”, indica para justificar el retraso. Unas proyecciones que, sin embargo, no han detenido a los inversores de sus residencias de marca o branded residences (viviendas con servicios de hotel), que suponen un 20% del negocio de Minor y próximamente lanzará varios proyectos en España.
Con el 84% de sus inmuebles en propiedad y alquiler, Aguilar sostiene que “nos gustaría tener un porfolio más balanceado. Ir al 50% en régimen de franquicia y gestión”. La compañía cuenta con 75 proyectos en desarrollo, el 87% bajo estos dos últimos modelos de gestión.
