Las campañas de publicidad que cuentan cómo éramos
Habla
Ocurrió en 1976, en el umbral de una nueva democracia. Banco Sabadell, que estaba a un lustro de convertirse en una entidad centenaria, abría en Madrid su primera sucursal fuera de Cataluña. Fue la primera piedra de una expansión que ha llevado a la entidad creada en 1881 a ser la cuarta entidad financiera más importante de España. Y no por casualidad, aquella estrategia empresarial vino acompañada de una apuesta por la publicidad. El lema Buen servicio (Bon servei, para su versión catalana) fue el primero con el que se identificó la marca.
Los nuevos tiempos requerían nuevos planteamientos. Empezaba a resonar por todas partes eso del ‘marketing’.Hoy, BancoSabadell cuenta con1.100 sucursales por todo el país y más de seis millones de clientes. Y sus campañas depublicidad y comunicación corporativa sirven para entender cómo ha evolucionado tanto la entidad como la sociedad española.
Buen servicio, el primer eslogan para una época de cambio
El milagro económico de los sesenta se frenó casi en seco con la crisis del petróleode 1973. Un fenómeno que provocó inflación y desempleo. En ese contexto, Banco Sabadell, cuyos principales clientes eran las pymes,lanzó su primera campaña publicitaria bajo el lema Buen servicio. Un eslogan directo que adquiría un significado especial en un momento donde el fuerte crecimiento demográfico había generado problemas en los suministros, como la electricidad o el agua. Eran menos fiables y homogéneos que en la actualidad, especialmente fuera de las grandes ciudades, cuenta Manuel Tresánchez, director general adjunto y director de marketing, clientes y ahorro inversión de Banco Sabadell:“Queríamos decirle al empresario quenosotros nole íbamosa fallar”, puntualiza.
Tan buen resultado dio ese Buen servicio que se mantuvo como lema único a lo largo de la década de los 80, un momento en el que las empresas españolas empezaron a modernizarse impulsadas por la necesidad de adaptarse a una economía más abierta y competitiva tras el final de la dictadura, en plena reconversión industrial, y con la entrada, en 1986, en la Comunidad Económica Europea (CEE), germen de la actual Unión Europea (UE).
En la década de los ochenta entran los ordenadores en las sucursales, hasta ese momento almacenaban ingentes cantidades de documentación en papel. Banco Sabadell fue uno de las primeros en desarrollar el teleproceso, una tecnología que permitía disponer de la información de los clientes en todas las sucursales. “Hasta entonces, solo podías conocer tu saldo acudiendo a tu oficina asignada”, aclara Tresánchez. Una revolución que facilitó la comunicación con sus clientes, que también podían hacer consultas por teléfono.
Un nuevo lema para el siglo XXI
Banco Sabadell inició una nueva etapa de expansión con la compra de la filial española de la entidad británica Natwesten 1996. Fue la primera de una serie de adquisiciones que marcarían su crecimiento durante las dos décadas siguientes. Este impulso, junto consusalida a bolsa en 2001, imprimió un carácter más audaz a la personalidad de un banco hasta entonces local, que comenzaba a abrirse al mundo. Una nueva forma de ser que reclamaba también un nuevo lema. Por eso,en 2004,y después de 30 años de Buen servicio, nació Carácter emprendedor.
El nuevo claim incorporaba un concepto que se había popularizado por aquel tiempo debido a la influencia del término inglés entrepreneur, que venía a sustituir al clásico empresario. “Queríamos presentarnos ante la sociedad como un banco con esa actitud que hace avanzar el mundo y que caracteriza a sus propios clientes: las empresas”, explica el directivo.
Cinco décadas de mensajes publicitarios
Buen servicio
El primer reclamo de Banco Sabadell, cuenta Manuel Tresánchez, director general adjunto y director de marketing, clientes y ahorro inversión de Banco Sabadell, llega en 1973, un momento en el que España se transformaba rápidamente. En ese momento el banco apostó por garantizar a sus clientes un servicio seguro y estable, con un lema “sencillo y directo”, describe Tresánchez.
Carácter emprendedor
Banco Sabadell inició su expansión en 1996 con la adquisición de filiales, bancos y cajas, poco antes de salir a bolsa y entrar en el IBEX 35. Un banco centenario que, sin embargo, se comportaba como una empresa joven en pleno crecimiento, cuenta Tresánchez. De ahí que en 2004 lanzara Carácter emprendedor: “Lo que impulsa el progreso es la actitud emprendedora, un valor muy presente entre nuestros principales clientes: las empresas”.
El valor de la confianza
La crisis financiera de 2008 provocó la desaparición de muchas entidades y cajas de ahorro, que fueron absorbidas por grupos de mayor tamaño. “Había mucha incertidumbre y muchas personas buscaban alternativas seguras donde depositar su dinero; por eso apostamos por un lema que transmitiera confianza y solidez”, explica Tresánchez.
El banco de las mejores empresas. Y el tuyo
En esos tiempos de crisis, el banco entendió que era el momento de acercarse al cliente particular. A finales de la primera década del siglo XXI contaba ya con una amplia red de oficinas, fruto de la absorción de varias cajas de ahorros. El banco convirtió su identidad histórica y su prestigio entre las empresas en argumento para atraer a un nuevo público.
Estar donde estés
En 2015, Banco Sabadell apostó por un lema que quería reflejar su evolución hacia una banca más cercana y omnicanal, es decir, capaz de acompañar a clientes y empresas donde estuvieran. “Impulsamos un modelo híbrido, con una atención personalizada tanto en el canal digital como físico”, explica Tresánchez.
Empresarios y empresarias optimistas
“En un contexto de ánimo decaído, como el de la pandemia, con las empresas luchando por sobrevivir, hacían falta mensajes de aliento, por eso buscamos personas que veían el vaso medio lleno”, explica Tresánchez. La campaña mostraba los testimonios de emprendedores, como el fundador de la marca de ropa Scalpers, Borja Vázquez, o Anna Gener, de Barcelona Global, la asociación privada y sin ánimo de lucro que busca llevar talento e inversión a la ciudad catalana.
Poder elegir es tu poder
Con el intento de adquisición de Banco Sabadell por parte de BBVA a través de una Oferta Pública de Adquisición (OPA) hostil en 2024, la entidad buscaba trasladar el debate del terreno financiero al de la libertad de elección de las empresas, subrayando que no se trataba solo de una operación corporativa, sino de una cuestión de identidad e independencia.
Ser de los que hacen
En 2026, la actual campaña de comunicación corporativa pone el foco de nuevo en las pymes, explica Tresánchez: “Queremos decirles a quienes tienen un carácter aventurero y emprendedor que estamos aquí para ayudarles a hacerlo posible”.
Una campaña mediática
La crisis financiera de 2008 se llevó por delante a 67.303 pequeñas y medianas empresa en todo el país. En ese contexto de inseguridad, el banco queríar esaltar la importancia de tener algo que aportara certezas, por eso lanzó El valor de la confianza. A partir de 2010, el banco, percibido hasta entonces como una entidad especializada en pymes, se propuso buscar nuevos clientes en el mercado de particulares. Un reto para cualquier creativo. La respuesta fue el lema “El banco de las mejores empresas. Y el tuyo” y la campaña Conversaciones sobre el futuro, protagonizada por figuras públicas, como el entonces entrenador del Fútbol Club Barcelona, Pep Guardiola, además de Julia Otero, Estrella Morente, Fernando Trueba, Geraldine Chaplin o Luz Casal.
Cuenta Tresánchez que la campaña supuso un reto para el departamento de marketing. “Fue una de las ideas más difíciles de defender internamente. Con la campaña querían apelar al cliente particular a través de los planes de pensiones, por lo que lo normal hubiera sido ofrecer cifras, precios y beneficios delos productos. Sin embargo, creímos que sería más interesante hablar del futuro, que es el momento para el que están pensadosesos productos financieros”,recuerda el directivo.
También marcó una nueva manera de hacer publicidad bancaria. Usaron un formato más televisivo, en blanco y negro, que los alejaba de los modelos habituales. “Conseguimos que nos conocieran y fuéramos reconocibles”, añade.
La comunicación en una OPA
El intento de adquisición de Banco Sabadell por parte de BBVA a través de una Oferta Pública de Adquisición (OPA) hostil en 2024 marcó la comunicación de la entidad durante año y medio con uno de los despliegues publicitarios más originales de la comunicación bancaria. Su objetivo no era solo lanzar su mensaje, sino construir un relato público sobre la fortaleza de su proyecto en solitario, su papel en la financiación de las pymes y la importancia de mantener la diversidad y la competencia en el sistema bancario español.
Cuenta Tresánchez que la campaña pasó por tres etapas. “Primero queríamos dejar claro que hacemos algo valioso para la sociedad; después, pedir a los inversores que hicieran sus números para que decidieran si les compensaba la opa o no y, por último, lanzamos el mensaje más emocional: dejar claro que no se trataba de una mera cuestión mercantil, sino de identidad e independencia”, describe el ejecutivo. Esa fue la razón por la que ideó el lema Poder elegir es tu poder.
‘Ser de los que hacen’ como vocación
Este año, Banco Sabadell ha retomado la comunicación centrada en las pymes con su campaña más reciente Ser de los que hacen, que pone el foco en quienes impulsan proyectos, arriesgan y hacen avanzar la economía.“Hemos pasado de los mensajes sencillos a estrategias más precisas, sofisticadas y con un formato multicanal, pero, en el fondo, estamos donde empezamos; nos gusta construir relaciones duraderas y creemos que estar al lado de empresarios y familias que quieren emprender nuevas aventuras es la clave para perdurar. Y así queremos seguir contándolo”, completa Tresánchez.
